网帖翻译

良品計画が運営する「無印良品」は、中国でも337店舗を展開し、20～30代を中心に絶大な人気を得ている。しかし、その人気とは裏腹に、中国事業の業績不振が続いている。その主な理由は明快で、日中の価格格差に不信感を持っている人が少なくないからだ。だが、価格を是正したところで無印良品が中国市場を攻略できるとは言い切れない事情がある。無印良品の「最大のライバル」が急速に業績を伸ばす背景を探ると、中国や東南アジアにおける、日本企業に対する価値観の変化が見えてきた。

良品计划运营的“无印良品”在中国拥有337家门店，在20 ~ 30多岁的年轻人中拥有超高人气。然而，尽管备受欢迎，其在中国市场的业绩却持续低迷。主要原因也很明确，就是许多人对中日价格的差异抱有不信任感。但即使调整了价格，也不能断言无印良品能够攻占中国市场。当探究无印良品“最大竞争对手”快速扩张背后的原因时，可以发现中国和东南亚对日本企业的价值观发生了变化。

ブランド人気は絶大なのに業績不振の謎
独自の商品コンセプトで幅広い世代に親しまれている生活雑貨ブランド「無印良品」（以下、MUJI）。国内に525店舗を展開しているが、中国にも337店舗を展開し、20代、30代を中心に根強いファンがいる。
中国でのMUJIに対する印象は、簡素、自由、快適といったもので、高級というよりは上質なイメージ。特に若い世代の間では環境保全や社会問題に対する関心が高まり、大量消費が避けられるようになり、そのライフスタイルともMUJIはシンクロをしている。個人間で商品を売買できるフリマサービスなどでは、MUJIの紙製のショッピングバッグが取引されているほどの人気ぶりだ。20代、30代に限れば、MUJIとユニクロが中国で最も浸透している日本ブランドだと言える。

品牌人气极高，但业绩不佳的谜团
生活杂货品牌“无印良品”（以下简称MUJI）以独特的商品理念深受广泛年龄层欢迎。在日本国内拥有525家门店，在中国也有337家门店，并且拥有坚实的粉丝基础，尤其是20岁和30岁的年轻人。
在中国，MUJI给人留下了简约、自由、舒适等印象，与其说是高档品牌，不如说是高品质。尤其是年轻的一代对环境保护和社会问题越来越关注，并开始减少免大额消费，这种生活方式正好符合MUJI所倡导的理念。在个人之间进行商品买卖的二手市场上，“无印良品”的纸质购物袋甚至成为了非常受欢迎的交易对象。对于20多岁和30多岁的年轻人来说，MUJI和优衣库是最具有渗透力的日本品牌之一。
原创翻译：龙腾网 https://www.ltaaa.cn 转载请注明出处

ところが、業績は日増しに苦しくなっている。中国事業の営業収入は、2022年度に866.43億円となり、年々成長をしているが、これは店舗数が増えているからで、既存店＋オンライン売上を見るとMUJIの不調が見えてくる。
MUJIの会計年度は9月始まりであるため、2019年Q2以降がコロナ禍にあたり、そこでの乱高下は致し方がない。しかし、注目をしてほしいのは、2016年にはすでに成長が止まり、2018年以降は前年割れの状態が続いているということだ。なぜ、ブランドへの人気は高いのに、業績が下がっているのか。

然而，无印良品业绩却日益恶化。无印良品在中国业务的营业收入在2022年达到8664.3亿日元，逐年增长，但这是由于店铺数量增加所导致的，实际上考虑到从现有门店和线上的销售额来看，可以看出无印良品的业绩不佳。
由于无印良品的会计年度从9月开始，因此2019年第二季度以后的业绩下滑与新冠肺炎疫情有关，在这种情况下业绩波动是不可避免的。然而，值得注意的是，无印良品在2016年已经停止增长，并且在2018年以后一直处于亏损状态。为什么品牌人气这么高，业绩却在下滑呢？

要因は良品計画も認識済み、それでも一筋縄でいかない事情
その理由ははっきりしている。販売価格が高すぎるのだ。それも筋の悪い高さになってしまっている。たとえば、「超音波うるおいアロマディフューザー」は、現在日本では6,990円で販売されているが、2023年の1月と2月の価格改定前までは5,990円で販売されていた。一方、中国では同じ商品が388元（約7,500円）で販売されている。
日本の価格改定以降、その格差は縮まったものの、それ以前の価格では1,500円もの開きがあった。中国の消費者も日本版ECサイトを見れるため、販売価格が高く感じること以上に、このような日中の価格差に疑問を持っている人が多いのだ。

良品计划已经认识到主要原因，但情况并不容易解决
很明显，是因为售价定的太高了。而且这种高价还是不合理的。例如，“超声波保湿香薰机”在日本目前以6990日元的价格销售，而在2023年1月和2月价格调整前，该产品以5990日元的价格销售。然而，在中国同样的商品却以388元（约7,500日元）出售。
虽然自从日本进行了价格调整后差距有所缩小，但在此之前存在着1500日元左右的巨大差距。因为中国的消费者也可以访问日本线上店铺，除了觉得售价高以外，对这种中日价格差异抱有疑问的人也很多。

そのため、中国の消費者たちは大型セールの時期にMUJI製品を購入する。2022年11月11日のセールでは、大幅割引をされて310元（約6,000円）で販売されていた。つまり、大型セールの大幅割引で、日本とほぼ同じ価格になるため、セールのときに購入するというのがMUJIファンたちの常識になっている。
このことはMUJIを運営する良品計画も認識をしているようだ。2021年の年報には、中国事業について「近年は業績拡大のペースが鈍化していると認識しています。これは、日常的に商品を購入するには価格がやや高いとの認知や……」という記述がある。日中の価格差を解消することは、中国のMUJIにとって最大の課題だったが、日本での値上げにより、皮肉にも価格差が一定程度解消されることになった。

因此，中国的消费者会在大型促期间购买无印良品的产品。在2022年11月11日的促销中，大幅打折后该产品以310元（约6000日元）的价格进行销售。换句话说，在大型促销活动中，MUJI的商品售价几乎与日本本土售价相同，因此选择在打折时购买已经成为MUJI粉丝们的共识。
这一点连运营MUJI的良品计划也认识到了。在2021年的年报中，他们提到：“我们认识到近年来中国业务的增长速度有所放缓。这是因为人们普遍认为商品价格略高……”解决中日之间的价格差异问题是中国MUJI面临的最大挑战之一，但讽刺的是，通过在日本提价，在一定程度上消除了中日之间的价格差。
原创翻译：龙腾网 https://www.ltaaa.cn 转载请注明出处

しかし、これでMUJIの中国事業の業績が回復するとは限らない。中国の消費者にとっては、価格はやはり高いままだからだ。そしてこの価格設定が、ライバルに成長をする隙を与えてしまった。
「因縁のライバル」が急速に業績を伸ばしている理由
そのライバルとは名創優品（MINISO、メイソウ）で、急速に業績を伸ばしてきている。2013年に創業されたメイソウは、ブランドロゴがユニクロ風、店舗設計はMUJI風、商品はダイソー風ということで、日本のメディアでは「知的財産権に頓着しない中国企業の典型」として、ややもすると面白いニュースとして取り上げられることが多かった。しかし、MUJIにとっては最大限に警戒すべきライバルだった。

然而，这并不意味着无印良品在中国市场的业绩就能够恢复。对于中国消费者来说，价格仍然很高。而这种定价策略也给其竞争对手提供了成长的机会。
“宿敌”业绩迅速增长的原因
该竞争对手是名创优品（MINISO、名创），其业绩正在迅速增长。成立于2013年的名创优品，其品牌标志类似于优衣库，店铺设计类似于无印良品，商品则是大创百货的风格，在日本媒体中被称为“典型的不关心知识产权的中国企业”，有时甚至被当作有趣新闻来报道。但是，它却是无印良品必须警惕的最大竞争对手。

メイソウの現在の店舗数は3378店舗とMUJIの10倍以上。当初は10元（約200円）という価格を基本にしていて、10元均一ショップのような日用雑貨チェーンだったが、現在では高価格帯の家電製品なども販売するようになり、販売する商品がかなりMUJIと重なるようになっている。それでも低価格が最大のセールスポイントであることは変わりない。
単価が安くても店舗数が多いために営業収入は大きく、2022年の中国事業の営業収入は74.42億元（約1,470億円）となり、MUJIの中国事業の営業収入866.43億円を大きく上回っている。中国ではすでにMUJIが追いかけなければならない存在に成長している。

目前名创优品的店铺数量为3378家，是无印良品的10倍以上。最初以10元（约合200日元）为基础价格，是类似于10元店的日用杂货连锁店，但现在也开始销售高价位的家电产品，其销售商品的种类与无印良品有相似之处。即使如此，低价仍然是其最大的卖点。
由于单价便宜而店铺数量多，名创优品的营业额也非常可观。2022年中国业务营业收入达到了74.42亿元人民币（约合1470亿日元），远超过了无印良品在中国业务中866.43亿日元的营业收入。在中国市场上，名创优品已经成长为了无印良品必须要追赶的对象。

メイソウで販売されている商品は、単価が安いこともあり、品質や性能はまったくMUJIには及ばない。しかし、日本の百円均一ショップが普及とともに急速に品質を向上させているのと同じように、メイソウも品質を向上させている。通常の使用では問題を感じさせない程度の品質は確保している。
よく聞くのは試し買いによる利用だ。たとえばMUJIの加湿器が欲しいと思っても、加湿器を買うのが初めてであればMUJIの価格には腰が引けてしまう。そこで、低価格であるメイソウで探すと価格が1/2、1/3の商品が見つかる。しかも、メイソウはMUJIやユニクロのデザインをよく研究していて、知的財産権を侵害しないようにうまく日本風デザインの要素を取り入れている。それを買って使ってみると、特に品質上の問題を感じない。問題がないので、次からもメイソウで買ってしまうというパターンだ。本来ならMUJIの顧客になるべき消費者が多数メイソウに流れているのではないかと推測できる。

在名创优品销售的商品中，由于单价便宜，品质和性能完全无法与无印良品相比。然而，就像随着日本百元店的普及，产品质量迅速提高，名创优品也在提高其产品质量。他们确保了足以让人在正常使用时感觉不到问题的品质水平。
很多人说名创优品是MUJI的平替。例如，即使想要买无印良品的加湿器，但如果是第一次购买加湿器的话，可能会因为价格而犹豫不决。因此，可以在低价位的名创优品中寻找到价格只有无印良品的1/2或1/3左右的同类商品。此外，名创优品还仔细研究了无印良品和优衣库等公司的设计，在不侵犯知识产权的前提下，巧妙地融入了日本风格的设计元素。当你选择购买名创优品之后，试着用了一下也并没有感觉产品的品质上有什么问题。因此下次再去购物时很容易选择在名创优品进行消费。
我们可以推测出，本来应该成为无印良品顾客的消费者大多数都流向了名创优品。
原创翻译：龙腾网 https://www.ltaaa.cn 转载请注明出处

風向きが変わりつつある「日本風デザイン」の価値
メイソウは日本風のデザインを利用しているだけでなく、以前は、消費者に日本企業であると誤解をさせるようなプロモーションを行っていた。店舗ロゴは「メイソウ」というカタカナを使ったものであり、創業者にも日本人デザイナーの名前が使用されていた。情報感度の高い人は、それは演出でれっきとした中国企業であることを知っているが、勘違いをする人もいたことだろう。
しかし、メイソウはこのような「日本企業だと誤解を誘発する要素」を2023年3月末までにすべて排除することを決定した。スペインの店舗が、チャイナドレスを着たフィギュアを販売する際、SNSで「日本の芸妓」という紹介をして（現地スタッフが正しい知識を持っていなかったのだと思われる）、これを見た中国の消費者たちが「なぜ中国文化を日本文化だと紹介するのか」と批判したことが直接のきっかけになっている。
このような日本要素を排除する流れは他社にも及んでいる。

风向正在变化的“日本风设计”的价值
名创优品不仅利用了日本风格的设计，以前还有过误导消费者认为自己是日本企业的促销活动。店铺的标志使用了“MEISO”这个片假名，并且还使用了一位日本人设计师的名字作为创始人。对于信息敏感度高的人来说，他们都知道这很明显是一个中国企业，但也有可能会引起误解。
然而，名创优品决定在2023年3月底之前，将这些“容易让人误解为日本企业的因素”全部排除。西班牙的店铺在销售穿着旗袍的手办时，在社交媒体上介绍其为“日本的艺妓”（当地员工可能没有正确的知识），这激起了中国消费者批评：“为什么要把中国文化介绍成日本文化？”
这种排斥日本元素的潮流也波及到了其他公司。

2015年に深セン市で創業した中国茶ドリンクカフェ「奈雪的茶」は、現在854店舗を展開し、若い世代の女性に人気となっている。中国茶ベースのドリンクと欧風パンをアレンジしたスイーツを、オーガニックを強調した店内空間で楽しむ。奈雪的茶の店舗ロゴは「奈雪の茶」と日本のひらがなが使われたものだった。さらに社名も「ナユキ」と日本語読みにしていた。中国のドリンク、欧州のスイーツ、日本の店内空間をイメージさせる戦略だ。しかし、同社もロゴを「奈雪的茶」と中国語に変え、読み方も「ナイシュエ」と中国語読みに変更をすると発表した。
2016年に健康飲料で急成長した飲料メーカー「元気森林」も日本要素を使っていた。主力商品である炭酸水飲料のパッケージには「気」という文字が大きくデザインされている。しかし、この「気」という文字は中国語簡体字にはなく、日本の漢字であることを多くの人が知っている。中国語では「气」または「氣」だ。これも日本の健康的なライススタイルをイメージさせるためのものだと思われる。しかし、元気森林もこの日本漢字の使用をやめ、中国の簡体字を使ったパッケージに変更をする。
2015年，中国茶饮咖啡品牌“奈雪的茶”在深圳成立。如今，该品牌已经拥有854家门店，在年轻女性中非常受欢迎。顾客可以在强调有机食品的店内环境中享用以中国茶为基础、融合了欧式面包和甜点元素的饮品和糕点。该公司商标采用了日语平假名书写的“奈雪の茶”。此外，公司名称也被读作日语发音“ナユキ”（nayuki）。这是一种旨在营造同时具备中国茶饮、欧洲甜点和日式风格的店内环境特色的战略。然而，该公司宣布将商标改为汉字书写形式“奈雪的茶”，并将其发音更改为汉语读音“naixue”。

2016年，健康饮料市场上迅速崛起的饮料制造商“元気森林”也使用了日本元素。主打产品气泡水饮料的包装上设计了大号汉字"気"（意思是气泡）。但是，“気”这个字在简体中文里不存在，许多人知道它实际上是一个日本汉字。在中文里应该写作 "气" 或 "氣"。这也被认为是为了让人联想到日本健康饮食的印象。然而，元気森林也宣布停止使用这个日本汉字，并改用中国简体字来设计包装。

このような傾向は、日本文化排斥のようなものとは大きく違う。日本文化から連想される「簡素、自由、快適、健康」といったイメージは、「日系元素」（日本要素）や「日系風格」（日本デザイン）と呼ばれ、すでに中国の消費者の間に広く浸透している。それが20代、30代が好ましいと感じるライフスタイルと見事にシンクロをしている。その日系元素、日系風格を最も具体的に商品に展開しているのがユニクロとMUJIで、両ブランドが中国で人気が高い理由は、この日系元素の本家本元であるということが大きい。
日本企業の盲点、アジア市場で「本当に戦うべき相手」とは
一方、50代以上の消費者に残っている「日本製品は品質が優れている」感覚は、若い世代にはもはやない。中国製品の品質も上がってきて、その差は非常に小さくなっている。若者たちがユニクロとMUJIを好きなのは、日本企業だからではなく、日系元素をもった商品を提供してくれるからだ。

这种趋势与排斥日本文化的有很大不同。由日本文化联想到的“简朴、自由、舒适、健康”等印象，被称为“日系元素”(日本元素)和“日系风格”(日本设计)，已经广泛渗透到中国消费者之间。这与20-30岁的年轻人喜欢的生活方式完美地同步。将日系元素、日系风格具体体现在商品上的是优衣库和无印良品，这两个品牌之所以在中国受欢迎，很大程度上是因为它们是日系元素的鼻祖。
日本企业的盲点和在亚洲市场“真正值得竞争的对手”是什么？
另一方面，50岁以上消费者对“日本产品品质优良”的印象，在年轻的一代中已经不复存在。随着中国产品质量提高，差距变得微不足道。年轻人喜欢优衣库和无印良品，并不是因为它们来自于日本企业，而是因为它们提供了带有日系元素的商品。
原创翻译：龙腾网 https://www.ltaaa.cn 转载请注明出处

メイソウ、奈雪的茶、元気森林といった企業が日系元素を使うのも、日本企業であることを装いたいのではなく、日系元素を使った商品であることをアピールしたかったからだ。しかし、過度に日系元素を強調することは「日本企業だと装っている」という批判を受けるリスクがあるため、そのような表記を次々と改めている。
日本人にとって、日本的なデザインはあたり前すぎて空気のような存在になり、その国際的な価値を低く見積もりすぎているかもしれない。日本デザインは、中国だけでなく、アジア圏でも広く受け入れられている。それは、アニメやコミック、ゲームといったコンテンツ、ユニクロやMUJIといった企業を通じて広まった。

名创优品、奈雪的茶和元气森林等企业使用日系元素并非出于为了伪装成日本企业的目的，而是为了宣传其商品采用了日本元素。然而，过度强调这些元素有可能会招致“冒充日本企业”的批评，因此这些企业正在做出改变。
对于日本人来说，具有日式设计风格的东西已经太过普遍，以至于像空气一样被人们所习以为常，并且可能低估了它在国际上的价值。日本设计不仅在中国，在亚洲范围内也被广泛接受，这是通过动漫、漫画、游戏等内容，以及优衣库、MUJI等企业的传播而实现的。

当然ながら、経済成長が目覚ましい東南アジアで、大きな日本デザイン商品市場を形成していくことになる。東南アジアの消費者も魅力に感じるのは日本デザインであり、日本企業ではない。うかうかしていると、メイソウのような企業が日本デザイン市場を独占してしまうかもしれない。
日本デザインは、日本人が生み出したアニメ、コミック、ゲームに続く世界に通用する発明品だ。中国企業が東南アジアに日本デザインを広めてしまう前に、本家本元の日本企業が日本デザインを広める必要がある。極めて重要な勝負どころを迎えている可能性がある。

当然，随着经济增长迅速，东南亚地区将形成一个巨大的日本设计商品市场。让东南亚消费者觉得有魅力的是日本设计而不是日本企业。如果掉以轻心，像名创优品这样的公司可能会垄断日本设计市场。
日本设计是由日本人创造出来并在动画、漫画和游戏之后成为世界通用的发明。在中国企业将日本设计推广到东南亚之前，有必要先由日本企业来推广日本设计。这可能是非常重要的胜负关键时刻。

oka*****
デザインはどうしても模倣されてしまうのが宿命。ただ耐久性や使いやすさは、金型だけでの話ではない、そういう点で付加価値をつけていくしかない。
今は世界トップクラスのスマホメーカーとなっているサムスンも、日本の家電メーカーの下にあったが、経営判断、デザイン耐久性を磨くことで今の地位を築いた。盗んだところはあるかもしれないが、今の日本が追いつけないのも事実。

设计不可避免地会被模仿，这是它的命运。不过，耐用性和易用性并不仅仅局限于模具就能实现的，必须在其他方面增加附加价值。
三星现在已成为全球顶级智能手机制造商，但它曾经处于日本家电制造商的阴影下，但通过磨练经营策略和设计性以及耐用性而获得了如今的地位。虽然可能存在抄袭的行为，但现在日本已经赶不上也是事实。

jsvdydkw
無印良品、最近は値段の割になんか高いような…と感じることが多いです。
ものが溢れてるからなのか、どうしても無印のそれじゃなきゃ嫌だってもの以外、安くて同じようなものが多く歩きがします。
日本企業を応援したい気持ちもある反面、国内の企業で似たような商品が安くあったらそっちを買ってしまいます。
どっちも海外製なんでしょうけど。

最近感觉无印良品的价格有点高了...
可能是因为市场上的商品太多了吧，除了那些非无印的我不喜欢的物品外，我发现同样的商品在其他地方更便宜。
虽然我也想支持日本企业，但如果日本国内企业有类似且更便宜的产品，我会选择购买那个企业的。
虽然这两者都是海外制造吧。

*****
日本だって、車も白物家電も模倣から始まった。
でも、中国相手にいくら経済発展しても
欧米と同じように考えては行けない。
世界の工場から世界１の市場だと思っても、社会構造や文化的背景、民度から
自分達のお客さんとして相応しいかは疑問。
相手の本質をよく見ないで、目先の売上で進出したら、模倣されてライバルになられて
粗悪品まで出されて、粗悪品の一部は日本の商品イメージが付いたり、日本にクレームまで来る始末。
挙げ句の果ては、アメリカで上場までされて
海外市場から本家のシェアを奪い続けてる。
ビジネスでブランド力で粗利を上げて行くにも
中国だけない他国も含めて、真似のできないモノ作りもとサービスで、日本企業の実力を養うより、日本の生き残る道はないだろうな。

日本也是从模仿开始制造汽车和日常生活用家用电器的。
但是，即使经济发展到与欧美相同的水平，也不能像对待欧美一样思考中国。
即使认为自己是世界工厂中最大的市场，社会结构、文化背景和民风是否适合作为他们自己的客户仍然值得怀疑。
如果在不了解对方本质情况下只看眼前销售额就进入市场，则可能被模仿并成为竞争对手，并推出劣质产品，甚至会毁掉日本商品的形象。
最后，甚至让这些山寨企业在美国上市并继续从海外市场夺取原产地的市场份额。
无论如何提高品牌力和毛利率都需要通过创造其他国家无法复制的产品和服务来培养日本的企业实力，否则日本将没有生存之路。

fbp*****
最近の中華製品の品質向上には驚かされる
日本製品と比較しても遜色ない完成度の物が増えてきた
無印製品は高品質なのかもしれないが、値段が高いのが現実
無印店舗で見つけた商品を、百均で探すのが一番いい
どうせ途中で飽きて、一生使う訳じゃないし

最近中国制造产品的质量提高让人惊讶，与日本制造相比已经不逊色了。
虽然无印良品可能是高品质的，但现实是价格很高。
在无印良品店找到商品后，在百元店寻找可能是最好的选择。
毕竟你会在中途失去兴趣，并且不会一辈子都用它们。